Co-Marketing mit Partnern: Was im HR-Markt und B2B funktioniert

Warum Co-Marketing mehr ist als Reichweite

Der offensichtliche Vorteil von Co-Marketing ist die Reichweite: Ihr erreicht die Kunden eures Partners, er erreicht eure. Der wichtigere Vorteil ist aber ein anderer. Gemeinsame Inhalte zwingen beide Seiten, sich genau zu überlegen, welches Problem man zusammen löst.

Ein Partner, der mit euch ein Webinar vorbereitet hat, kann danach viel besser erklären, wann er euch empfiehlt. Co-Marketing ist damit auch ein Werkzeug zur Aktivierung, nicht nur zur Leadgewinnung.

Gleichzeitig ist es aufwendig. Jedes gemeinsame Format braucht Abstimmung, Freigaben und jemanden, der den Hut aufhat. Deshalb lohnt es sich, klein anzufangen und nur mit Partnern zu starten, die schon aktiv sind.

Mit wem sich Co-Marketing lohnt

Nicht jeder Partner ist ein guter Co-Marketing-Partner. Ein Partner, der zwar gut empfiehlt, aber selbst kein Marketing macht, wird bei einem gemeinsamen Newsletter wenig beitragen können. Umgekehrt kann ein Verband mit großem Verteiler ein idealer Partner für Inhalte sein, auch wenn er selbst nie direkt empfiehlt.

• Der Partner hat eine eigene Zielgruppe, die zu euren Kunden passt.
• Er hat mindestens einen Kanal, den er aktiv bespielt: Newsletter, LinkedIn, Events, Website.
• Es gibt eine Person, die sich auf Partnerseite verantwortlich fühlt.
• Ihr habt ein gemeinsames Thema, das für Kunden relevant ist und nicht nach Werbung klingt.

Im HR-Markt sind das häufig HR-Beratungen, Steuerberatungen, Anbieter ergänzender HR-Software, Verbände, Netzwerke und weitere Akteure, die regelmäßig mit Personalverantwortlichen sprechen.

Gemeinsame Webinare: das klassische Einstiegsformat

Webinare sind für viele der naheliegende Start, und das zu Recht. Sie sind überschaubar im Aufwand, haben ein festes Datum und erzeugen echte Kontakte. Entscheidend ist das Thema. Ein Webinar, in dem zwei Anbieter abwechselnd ihre Produkte zeigen, besucht niemand gern.

Besser funktioniert ein Thema, bei dem beide Seiten Fachwissen beisteuern. Etwa eine Änderung, die Personalabteilungen gerade beschäftigt, beleuchtet aus Sicht der Beratung und aus Sicht der Umsetzung. Die Produkte kommen dann am Rand vor, als Antwort auf eine Frage, nicht als Hauptinhalt.

Plant für ein Webinar etwa sechs Wochen Vorlauf ein. Das reicht für Themenabstimmung, Einladung über beide Kanäle und eine Erinnerung kurz vorher. Die Nachbereitung gehört von Anfang an dazu: Aufzeichnung, kurze Zusammenfassung und ein abgestimmter Plan, wer sich bei welchen Teilnehmern meldet.

• Ein Thema, das ein aktuelles Problem der Zielgruppe trifft.
• Zwei Sprecher mit echtem Fachwissen, je einer pro Seite.
• Höchstens wenige Minuten Produktbezug, am besten als Antwort auf Fragen.
• Genug Zeit für Fragen aus dem Publikum.
• Eine abgestimmte Nachbereitung mit klaren Zuständigkeiten.

Fallstudien und Gastbeiträge

Eine gemeinsame Fallstudie über einen Kunden, den ihr zusammen betreut, ist eines der stärksten Formate überhaupt. Sie zeigt nicht nur, was eure Lösung kann, sondern auch, wie die Zusammenarbeit mit dem Partner funktioniert. Der Haken: Ihr braucht dafür einen Kunden, der mitmacht und die Freigabe gibt.

Gastbeiträge sind einfacher umzusetzen. Ihr schreibt einen Fachartikel für den Blog oder Newsletter eures Partners, er schreibt einen für euch. Achtet darauf, dass die Beiträge wirklich für die jeweilige Zielgruppe geschrieben sind und nicht ein und derselbe Text zweimal verwendet wird.

Bei Fallstudien hilft es, den Kunden früh einzubinden und ihm die Arbeit so leicht wie möglich zu machen. Ein kurzes Interview, aus dem ihr den Text schreibt, ist für ihn deutlich angenehmer als ein Fragebogen. Gebt ihm vor der Veröffentlichung genug Zeit zur Freigabe und haltet euch an seine Änderungswünsche.

• Fallstudie: hoher Wert, aber abhängig von Kundenfreigabe und mehreren Abstimmungsrunden.
• Gastbeitrag: geringer Aufwand, gut planbar, eher langfristige Wirkung.
• Gemeinsamer Leitfaden: aufwendig, aber über lange Zeit nutzbar und gut für beide Seiten.

Newsletter, Events und Mitgliederangebote

Ein Platz im Newsletter eines Partners ist oft leichter zu bekommen als gedacht. Viele Partner suchen ohnehin nach Inhalten für ihre Kunden. Bietet einen kurzen, nützlichen Beitrag an, keinen Werbetext. Ein konkreter Tipp mit einem Link zur passenden Landingpage funktioniert meist besser als eine Produktvorstellung.

Events vor Ort sind aufwendiger, aber im DACH-Raum nach wie vor wirkungsvoll, gerade bei Zielgruppen wie Geschäftsführungen mittelständischer Unternehmen. Ein gemeinsames Frühstück oder ein kleiner Workshop mit zwanzig Gästen bringt oft mehr als ein großer Stand auf einer Messe.

Bei Verbänden und Netzwerken bieten sich Mitgliederangebote an. Ihr gewährt den Mitgliedern eine besondere Kondition oder einen exklusiven Zugang, der Verband kommuniziert das als Mehrwert für seine Mitglieder. Für beide Seiten ist das ein klarer Tausch, der sich gut erklären lässt.

Wichtig dabei: Das Angebot muss für Mitglieder tatsächlich attraktiv sein und sich einfach nutzen lassen. Ein Rabattcode, den niemand findet, bringt weder euch noch dem Verband etwas. Stimmt mit dem Verband ab, über welche Kanäle das Angebot regelmäßig wieder auftaucht, etwa im Mitgliedernewsletter oder bei Veranstaltungen.

Was realistisch funktioniert, und was eher nicht

Die größte Gefahr beim Co-Marketing sind zu große Pläne. Ein Jahresplan mit zwölf gemeinsamen Aktionen klingt im Kick-off überzeugend und ist nach dem zweiten Monat vergessen. Besser ist ein Format pro Quartal, das wirklich stattfindet.

Startet mit einem kleinen Test: ein Gastbeitrag oder ein Platz im Newsletter. Wenn das gut läuft und beide Seiten zuverlässig geliefert haben, folgt das Webinar. Erst wenn auch das klappt, lohnt es sich, über größere Formate wie Events oder einen gemeinsamen Leitfaden nachzudenken. So lernt ihr den Partner kennen, bevor ihr viel Zeit investiert.

• Funktioniert: ein konkretes Thema, ein Datum, eine verantwortliche Person auf jeder Seite.
• Funktioniert: Formate wiederholen, die einmal gut gelaufen sind.
• Funktioniert eher nicht: gemeinsame Kampagnen ohne klares Ziel und ohne Budget.
• Funktioniert eher nicht: Inhalte, die nur eine Seite vorbereitet und die andere nur teilt.

Den Aufwand fair verteilen

Co-Marketing scheitert selten an schlechten Ideen, sondern daran, dass am Ende eine Seite die ganze Arbeit macht. Das ist nicht automatisch schlimm, solange es vorher klar ist. Oft ist es sinnvoll, wenn ihr als Anbieter mehr übernehmt, weil ihr stärker vom Ergebnis profitiert.

Sprecht die Aufteilung vorher offen an. Wer schreibt den Entwurf, wer gibt frei, wer kümmert sich um Technik und Einladungen, wer macht die Nachbereitung? Eine kurze Liste mit Namen und Terminen reicht, um spätere Missverständnisse zu vermeiden.

Messt am Ende nicht nur die Zahl der Anmeldungen oder Klicks. Fragt auch, ob die Zusammenarbeit die Partnerschaft gestärkt hat. Ein Webinar mit wenigen Teilnehmern kann ein Erfolg sein, wenn der Partner danach deutlich öfter empfiehlt. Gerade im HR-Markt, wo viele Anbieter um dieselben Partner werben, hilft eine Struktur, die Partner und Themen zusammenbringt, statt jede Kooperation einzeln aufzubauen.