Vertriebspartner aktivieren: So holt ihr inaktive Partner zurück

Warum so viele Partner nach der Unterschrift nie empfehlen

Wer einen Partnervertrag unterschreibt, meint es in dem Moment meistens ernst. Dann kommt der Alltag zurück: eigene Kunden, eigene Projekte, eigene Ziele. Eure Lösung ist für den Partner ein Thema unter vielen, und zwar eines, das ihm niemand abverlangt.

Der häufigste Grund für Inaktivität ist deshalb nicht fehlendes Interesse, sondern fehlende Klarheit. Der Partner weiß nicht genau, bei welchem Kunden er an euch denken soll, wie er das Thema anspricht und was danach passiert. Solange diese drei Fragen offen sind, wartet er lieber ab.

• Der Partner kennt den typischen Anlass für eine Empfehlung nicht.
• Er hat Sorge, sich bei seinem Kunden zu blamieren, wenn es nicht passt.
• Er hat nie erlebt, wie ihr mit einer Empfehlung umgeht.
• Die Vergütung ist zu kompliziert oder zu weit weg, um zu motivieren.
• Seit dem Kick-off hat sich niemand mehr bei ihm gemeldet.

Fast alle Punkte liegen auf eurer Seite. Das ist die gute Nachricht: Ihr könnt daran etwas ändern, ohne den Partner zu ändern.

Dazu kommt ein Effekt, den viele unterschätzen. Partner beobachten genau, wie ihr mit der ersten Empfehlung umgeht. Wird der Kunde schnell und freundlich kontaktiert und bekommt der Partner eine kurze Rückmeldung, steigt die Bereitschaft für die nächste Empfehlung. Hört er wochenlang nichts, war es oft die letzte.

Signale, an denen ihr inaktive Partner früh erkennt

Inaktive Partner fallen selten durch einen klaren Moment auf. Es ist eher ein langsames Verstummen. Wer erst nach einem Jahr in die Liste schaut, hat viele Gelegenheiten verpasst, das Ruder noch herumzureißen.

• Keine Empfehlung in den ersten 90 Tagen nach dem Kick-off.
• E-Mails werden geöffnet, aber nicht mehr beantwortet.
• Termine für Check-ins werden mehrfach verschoben.
• Der Demo-Zugang wurde nie genutzt oder liegt lange zurück.
• Eure Ansprechperson beim Partner hat gewechselt, und niemand hat es gemerkt.

Gerade der letzte Punkt wird unterschätzt. Partnerschaften hängen oft an einer einzigen Person. Wenn die das Unternehmen verlässt oder intern eine andere Rolle übernimmt, ist euer Programm beim Partner faktisch weg, auch wenn der Vertrag weiterläuft.

Segmentierung: aktiv, schläfrig, schlafend

Nicht jeder Partner braucht die gleiche Aufmerksamkeit. Wer alle gleich behandelt, verteilt seine Zeit zu dünn und vernachlässigt am Ende genau die Partner, die schon liefern. Eine einfache Einteilung in drei Gruppen reicht für den Anfang völlig aus.

Aktive Partner sind eure wichtigste Gruppe. Hier lohnt sich jede zusätzliche Stunde: gemeinsame Kundentermine, früher Zugang zu Neuerungen, ein kurzer Draht zu eurem Vertrieb. Schläfrige Partner haben schon einmal bewiesen, dass sie empfehlen können. Ihnen fehlt meist nur ein Anlass.

Schlafende Partner sind die schwierigste Gruppe. Hier geht es weniger um Aktivierung als um Klärung: Passt die Partnerschaft überhaupt, und wenn ja, was müsste sich ändern?

Ein Rhythmus für Check-ins, der nicht nervt

Viele Partnermanager melden sich entweder gar nicht oder mit einem Standard-Newsletter, den niemand liest. Beides hält Partner nicht aktiv. Was funktioniert, ist ein fester, aber leichter Rhythmus mit persönlichem Kontakt.

Für aktive Partner hat sich ein kurzes Gespräch pro Monat bewährt, oft reichen 20 Minuten. Für schläfrige Partner eher ein Kontakt pro Quartal, ergänzt um Anlässe dazwischen. Wichtig ist, dass jedes Gespräch einen Zweck hat. Ein „Wollte mal hören, wie es so läuft“ ist für einen beschäftigten Partner kein Grund, einen Termin anzunehmen.

• Welche Kunden des Partners stehen gerade vor einem Thema, bei dem ihr helfen könnt?
• Was ist aus der letzten Empfehlung geworden, und was habt ihr daraus gelernt?
• Gibt es Rückfragen von Kunden, die der Partner nicht beantworten konnte?
• Was braucht der Partner von euch, damit die nächste Empfehlung leichter fällt?

Anlässe, die einen guten Grund für Kontakt liefern

Der beste Kontakt ist einer, den der Partner als nützlich empfindet. Dafür braucht ihr Anlässe, die mit seinem Geschäft zu tun haben und nicht nur mit eurem. Haltet eine kleine Liste solcher Anlässe bereit und nutzt sie bewusst.

• Eine neue Funktion, die ein Problem löst, das seine Kunden häufig haben.
• Eine gesetzliche oder branchenspezifische Änderung, die Gesprächsbedarf bei Kunden auslöst.
• Ein gemeinsamer Kunde, bei dem es gut läuft und den ihr gemeinsam besuchen könnt.
• Eine Veranstaltung, bei der ihr den Partner als Experten einladet.
• Der Jahresstart oder die Budgetplanung seiner Kunden.

Gerade im HR-Markt gibt es viele solcher Momente: Änderungen bei Meldepflichten, neue Anforderungen an Dokumentation, die Planung für das neue Geschäftsjahr. Wer diese Termine im Kalender hat, muss nie um einen Grund für eine Nachricht ringen.

Ein weiterer guter Anlass ist Dank. Wenn eine Empfehlung zu einem Kunden geworden ist, sagt es dem Partner persönlich, nicht nur über die Provisionsabrechnung. Ein kurzer Anruf oder eine handgeschriebene Karte bleibt deutlich länger im Gedächtnis als jede automatische Benachrichtigung.

Schlafende Partner reaktivieren: die ehrliche Nachricht

Für schlafende Partner funktioniert eine Erinnerung an den Vertrag selten. Besser ist eine kurze, ehrliche Nachricht, die dem Partner einen leichten Ausweg lässt. Paradoxerweise antworten viele gerade dann, wenn sie merken, dass sie nicht unter Druck gesetzt werden.

Aus diesen Gesprächen lernt ihr oft mehr als aus jedem Partner-Workshop. Ihr erfahrt, ob eure Positionierung für Partner verständlich ist, ob die Vergütung trägt und ob ihr beim Onboarding etwas Wichtiges ausgelassen habt.

Was ihr aufgeben solltet, und was nicht

Nicht jede Partnerschaft lässt sich retten, und das ist kein Scheitern. Ein Programm mit zehn aktiven Partnern ist wertvoller als eines mit hundert Namen auf einer Liste, die niemand pflegt. Wer jeden Partner um jeden Preis halten will, verliert Zeit, die bei den aktiven Partnern fehlt.

Aufgeben solltet ihr Partner, deren Kunden nicht zu euch passen, die selbst kein Interesse an der Zusammenarbeit mehr haben oder die eure Lösung inzwischen durch ein eigenes Angebot ersetzen. Hier hilft ein freundlicher, klarer Abschluss mehr als ein endloses Nachfassen.

Nicht aufgeben solltet ihr Partner, bei denen nur die Ansprechperson gewechselt hat oder bei denen ihr selbst nie richtig aktiviert habt. Hier lohnt sich ein Neustart mit einem frischen Kick-off, oft mit der neuen Person auf Partnerseite.

Aktivität messen statt Partner zählen

Die wichtigste Kennzahl im Partnervertrieb ist nicht die Zahl der Partner, sondern die Zahl der aktiven Partner. Legt fest, was „aktiv“ für euch heißt, zum Beispiel mindestens eine Empfehlung in den letzten 90 Tagen, und schaut regelmäßig auf diese Zahl.

Ergänzt sie um zwei, drei weitere Werte: Wie viele Empfehlungen führen zu einem Gespräch, wie viele zu einem Abschluss, und wie lange dauert es von der Unterschrift bis zur ersten Empfehlung? Diese Zahlen zeigen euch, ob ihr ein Aktivierungsproblem habt oder eher ein Auswahlproblem bei der Partnergewinnung.

Wer den Aufwand für dieses Nachhalten nicht intern stemmen kann, kann einzelne Aufgaben auch an spezialisierte Partnermanager abgeben. Entscheidend ist, dass sich überhaupt jemand verantwortlich fühlt.