Empfehlungspartner, Reseller, Integrationspartner: Die Unterschiede

Warum die Unterscheidung so wichtig ist

Wer zum ersten Mal einen Partnerkanal aufbaut, spricht oft einfach von „Partnern“. Dahinter stecken aber sehr unterschiedliche Erwartungen. Eine Beratung, die euch ab und zu einen Kontakt vorstellt, will etwas völlig anderes als ein Systemhaus, das eure Software verkauft und betreut.

Diese Unterschiede betreffen alles: die Vergütung, den Vertrag, die Unterlagen, den Aufwand bei euch und die Frage, wem der Kunde am Ende gehört. Wer das nicht vorab klärt, führt lange Gespräche, an deren Ende niemand genau weiß, was eigentlich vereinbart wurde.

Dazu kommt: Partner merken sehr schnell, ob ihr wisst, was ihr von ihnen wollt. Wer im ersten Gespräch sagt „Wir sind offen für alles“, wirkt nicht flexibel, sondern unvorbereitet. Ein klares Angebot für einen bestimmten Partnertyp macht es dem Gegenüber leicht, Ja oder Nein zu sagen.

Empfehlungspartner

Empfehlungspartner stellen euch potenzielle Kunden vor, verkaufen aber nicht selbst. Typisch sind Beratungen, Agenturen, Steuerberatungen, Coaches und weitere Dienstleister, die eure Zielkunden betreuen. Ihr Aufwand ist gering, ihr Einfluss auf die Kaufentscheidung oft groß.

Der Partner bringt Vertrauen mit, ihr übernehmt Beratung, Angebot und Abschluss. Damit das funktioniert, muss der Partner in einem Satz sagen können, für wen ihr passt und für wen nicht. Und er muss sich darauf verlassen können, dass ihr seinen Kontakt schnell und gut behandelt.

• Vergütung: meist fester Betrag oder Anteil am ersten Vertragsjahr
• Aufwand für euch: gering, also Leitfaden, Demo-Zugang und schnelle Reaktion
• Kontrolle: Verkauf und Kundenbeziehung bleiben bei euch
• Risiko: gering, ein inaktiver Empfehlungspartner kostet euch kaum etwas

Reseller

Reseller verkaufen euer Produkt im eigenen Namen weiter und betreuen den Kunden oft selbst. Das bringt Reichweite in Märkten, die ihr direkt kaum erreicht, erfordert aber Schulung, klare Preisregeln und Vertrauen.

Ein Reseller investiert eigene Zeit in Vertrieb und Betreuung. Dafür will er Planbarkeit: eine verlässliche Marge, klare Regeln, wer welche Kunden anspricht, und ein Produkt, das stabil läuft. Ändert ihr ständig Preise oder Pakete, wird es für ihn schnell unattraktiv.

Für euch heißt das: Ihr gebt einen Teil der Kundenbeziehung ab. Ihr erfahrt Probleme später, und die Qualität der Betreuung liegt nicht mehr ganz in eurer Hand. Das ist kein Grund gegen Reseller, aber ein Grund, sie sorgfältig auszuwählen.

• Vergütung: Marge auf den Verkaufspreis, oft wiederkehrend
• Aufwand für euch: hoch, mit Enablement, Preis- und Gebietsregeln
• Kontrolle: Kundenbeziehung liegt teilweise beim Reseller
• Risiko: höher, weil ein schwacher Reseller euren Ruf im Markt mitprägt

Integrations- und Technologiepartner

Integrationspartner verbinden ihre Lösung technisch mit eurer. Gemeinsame Kunden profitieren von der Verbindung, und beide Seiten empfehlen sich gegenseitig. Im HR-Bereich sind das zum Beispiel Schnittstellen zwischen Personalverwaltung, Zeiterfassung und Lohnabrechnung.

Der Wert einer Integration entsteht nicht mit dem Go-live der Schnittstelle, sondern wenn beide Vertriebsteams sie auch erwähnen. Viele Integrationen verschwinden nach dem Launch in einer Liste auf der Website. Plant deshalb von Anfang an mit, wie ihr euch gegenseitig ins Gespräch bringt: gemeinsame Kundenfälle, ein Webinar, ein kurzer Leitfaden für beide Teams.

• Vergütung: oft keine Provision, sondern gegenseitige Empfehlungen
• Aufwand für euch: Entwicklung und Pflege der Schnittstelle
• Kontrolle: jeder verkauft sein Produkt selbst
• Risiko: technische Abhängigkeit, wenn der Partner sein Produkt ändert

Mischformen aus der Praxis

In der Realität sind die Grenzen fließend. Eine HR-Beratung empfiehlt euch zuerst nur, übernimmt später die Einführung beim Kunden und wird so zum Implementierungspartner. Ein Integrationspartner stellt euch Kunden vor, die eure Lösung noch nicht kennen, und arbeitet damit wie ein Empfehlungspartner.

Das ist kein Problem, solange klar ist, welche Rolle der Partner gerade spielt und wie diese Rolle vergütet wird. Schwierig wird es, wenn ein Partner für eine Empfehlung bezahlt wird und gleichzeitig erwartet, den Kunden selbst zu betreuen. Klärt das lieber im zweiten Gespräch als im zweiten Jahr.

Neben den drei Grundmodellen gibt es weitere Rollen, die ihr kennen solltet: Implementierungspartner, die eure Lösung beim Kunden einführen, Agenturpartner, die euch in ihre Kampagnen einbinden, Verbände, die euch Zugang zu Mitgliedern verschaffen, und weitere. Meist lassen sie sich einem der drei Grundmodelle zuordnen oder kombinieren zwei davon.

Was jeder Partnertyp von euch braucht

Ein Empfehlungspartner braucht vor allem Klarheit und Tempo. Eine Seite, die beschreibt, für welche Kunden ihr passt, ein Demo-Zugang, damit er weiß, wovon er spricht, und eine feste Person bei euch, die sich innerhalb eines Tages bei seinem Kontakt meldet. Mehr Material liest er in der Regel ohnehin nicht.

Ein Reseller braucht deutlich mehr: Produktschulungen, Verkaufsunterlagen, eine Preisliste mit klaren Rabattregeln, Zugang zum Support und idealerweise eine eigene Testumgebung. Dazu kommt eine Regel für Konflikte, etwa wenn ihr und der Reseller denselben Kunden ansprecht. Ohne diese Grundlagen verkauft er lieber Produkte, die er schon kennt.

Ein Integrationspartner braucht eine saubere technische Dokumentation, einen Ansprechpartner in der Entwicklung und eine Zusage, dass ihr Änderungen an der Schnittstelle rechtzeitig ankündigt. Für den Vertrieb hilft eine kurze gemeinsame Beschreibung: Welches Problem löst die Verbindung, für wen, und woran merkt der Kunde den Unterschied?

Wenn ihr das gegenüberstellt, seht ihr schnell, warum Empfehlungspartner meist der erste Schritt sind. Ihr könnt mit wenigen Mitteln starten und baut die Infrastruktur erst auf, wenn ihr wisst, dass sie gebraucht wird.

So entscheidet ihr, womit ihr startet

Die richtige Wahl hängt weniger davon ab, was in eurer Branche üblich ist, als davon, wie euer Produkt gekauft wird und was ihr intern leisten könnt. Diese Fragen helfen bei der Entscheidung:

• Wie erklärungsbedürftig ist euer Produkt? Je mehr Beratung nötig ist, desto eher übernehmt ihr den Verkauf selbst.
• Wer hat heute schon das Vertrauen eurer Zielkunden? Diese Unternehmen sind eure ersten Empfehlungspartner.
• Könnt ihr Schulung, Support und Preisregeln für Reseller wirklich stemmen?
• Gibt es Systeme, die eure Kunden ohnehin nutzen und mit denen eine Verbindung echten Mehrwert schafft?
• Wie schnell braucht ihr erste Ergebnisse aus dem Kanal?

Vom ersten Modell zum Partnerprogramm

Wer mit Empfehlungspartnern startet, lernt in wenigen Monaten viel: welche Partner aktiv werden, welche Kundensituationen gut passen und wo es im Prozess hakt. Diese Erkenntnisse sind die Grundlage, um später Reseller oder Integrationen gezielt aufzubauen, statt auf gut Glück.

Erweitert immer nur einen Baustein auf einmal. Ein zweites Modell bedeutet neue Verträge, neue Unterlagen und eine neue Art der Betreuung. Wenn das erste Modell noch nicht rund läuft, verteilt ihr eure Kraft nur auf mehr Baustellen.

Die Antworten zeigen euch schnell, welches Modell zum Partner passt. Oft weiß der Partner selbst noch nicht genau, welche Rolle er spielen will. Dann ist es am einfachsten, mit einer losen Empfehlungspartnerschaft zu beginnen und nach den ersten gemeinsamen Kunden neu zu sprechen.

Setzt euch für dieses Gespräch einen festen Termin, zum Beispiel nach drei Monaten oder nach dem dritten gemeinsamen Kunden. Dann schaut ihr gemeinsam drauf: Was lief gut, wo gab es Reibung, und will der Partner mehr Verantwortung übernehmen? So wächst die Partnerschaft mit den Ergebnissen und nicht mit Erwartungen, die keiner überprüft hat.