Was Partnervertrieb ist
Beim Partnervertrieb verkauft ihr nicht nur selbst, sondern über Unternehmen, die Zugang zu euren Zielkunden haben. Das können Beratungen sein, die euch empfehlen, Händler, die euer Produkt weiterverkaufen, Anbieter, deren Produkt mit eurem zusammenarbeitet, und weitere Unternehmen mit direktem Draht zu euren Kunden.
Im DACH-Raum ist dieser Kanal besonders naheliegend, weil viele mittelständische Unternehmen über Jahre mit denselben Beratern, Kanzleien und Dienstleistern arbeiten. Diese Beziehungen sind eng und belastbar. Wer dort empfohlen wird, wird ernst genommen.
Der Kern ist immer derselbe: Jemand anderes hat bereits eine Vertrauensbeziehung zu dem Kunden, den ihr gewinnen wollt. Statt diese Beziehung mühsam selbst aufzubauen, nutzt ihr sie. Im Gegenzug bekommt der Partner eine Vergütung, ein stärkeres Angebot für seine Kunden oder Folgeaufträge.
Partnervertrieb ist damit etwas anderes als Empfehlungsmarketing unter Kunden. Kunden empfehlen gelegentlich, Partner empfehlen im besten Fall systematisch, weil es zu ihrem Geschäft gehört. Genau diese Regelmäßigkeit macht den Kanal planbar.
Die drei häufigsten Modelle
- Empfehlungspartner: stellen Kontakte her und erhalten eine Vergütung je Abschluss. Verkauf und Kundenbeziehung bleiben bei euch.
- Reseller: kaufen oder lizenzieren euer Produkt und verkaufen es mit eigener Marge weiter. Sie betreuen den Kunden oft selbst.
- Integrations- und Technologiepartner: verbinden ihre Lösung mit eurer und gewinnen gemeinsam Kunden, meist über gegenseitige Empfehlungen.
Daneben gibt es Mischformen, etwa Implementierungspartner, die euer Produkt beim Kunden einführen und dafür bezahlt werden, oder Verbände, die euch ihren Mitgliedern als bevorzugten Anbieter vorstellen. Für den Einstieg reicht es aber, die drei Grundmodelle zu verstehen.
Wichtig ist, dass ihr das Modell am Partner ausrichtet und nicht am eigenen Wunsch. Eine kleine Beratung wird kaum zum Reseller, nur weil ihr gern Lizenzen über Partner verkaufen würdet. Umgekehrt fühlt sich ein Systemhaus mit eigenem Vertriebsteam mit einer reinen Tippgeberprämie schnell unterbewertet.
Jedes Modell verlangt von euch etwas anderes. Ein Empfehlungspartner braucht einen kurzen Leitfaden und eine schnelle Reaktion auf seine Empfehlungen. Ein Reseller braucht Schulung, Preisregeln und Vertriebsmaterial. Ein Integrationspartner braucht eine funktionierende Schnittstelle und einen technischen Ansprechpartner.
Für wen sich Partnervertrieb lohnt
Partnervertrieb lohnt sich besonders, wenn eure Kunden bei Kaufentscheidungen auf Empfehlungen hören, wenn der Kauf erklärungsbedürftig ist oder wenn ihr viele kleine und mittlere Kunden erreichen wollt, die per Direktvertrieb zu teuer wären. HR-Software, Beratungsleistungen und branchenspezifische Software sind typische Beispiele.
- Eure Kunden fragen vor dem Kauf ihre Berater, Dienstleister oder Netzwerke
- Es gibt klar erkennbare Unternehmen, die eure Zielkunden bereits regelmäßig betreuen
- Euer Produkt ergänzt deren Angebot, statt mit ihm zu konkurrieren
- Euer Direktvertrieb kommt an viele Wunschkunden nur schwer heran
Weniger geeignet ist Partnervertrieb, wenn ihr eure Zielkunden noch gar nicht genau kennt oder euer Produkt sich laufend grundlegend verändert. Partner empfehlen nur, was sie verstehen und was sich bei ihren Kunden bewährt hat. Wer selbst noch sucht, kann das schwer vermitteln.
Ein guter Test: Schreibt in zwei Sätzen auf, in welcher Situation ein Partner euch empfehlen soll und was der Kunde danach besser hat. Gelingt das nicht, ist es zu früh für ein Partnerprogramm. Gelingt es, habt ihr gleichzeitig den Kern eures Partnerleitfadens.
Vorteile gegenüber reinem Direktvertrieb
- Vertrauensvorschuss: Ein empfohlener Anbieter startet nicht bei null.
- Reichweite: Ein Partner betreut oft viele eurer Wunschkunden gleichzeitig.
- Kosten: Empfehlungspartner werden meist erst vergütet, wenn ein Kunde gewonnen ist.
- Timing: Partner sind im Unternehmen, wenn der Bedarf entsteht, und nicht erst, wenn der Kunde zu suchen beginnt.
Der letzte Punkt wird oft unterschätzt. Ein Berater, der gerade ein Projekt beim Kunden begleitet, erfährt von einem Problem oft Monate, bevor daraus eine Ausschreibung oder eine Google-Suche wird. Wer in diesem Moment empfohlen wird, hat kaum Wettbewerb.
Dazu kommt die Qualität der Gespräche. Ein empfohlener Interessent hat meist schon eine grobe Vorstellung, was ihr macht, und warum es für ihn passen könnte. Das spart Zeit in der Qualifizierung und macht Verkaufszyklen oft kürzer.
Was Partnervertrieb nicht kann
Partnervertrieb ist kein Ersatz für einen eigenen Vertrieb. Partner öffnen Türen, aber in den meisten Modellen müsst ihr selbst durchgehen. Ein Partner, dessen Empfehlung tagelang unbeantwortet bleibt, empfiehlt euch kein zweites Mal.
Er ist auch kein schneller Kanal. Bis Partner gefunden, angesprochen und aktiviert sind, vergehen einige Wochen bis Monate, danach kommt der normale Verkaufszyklus. Wer im nächsten Quartal Umsatz braucht, sollte parallel auf andere Kanäle setzen und den Partnerkanal als mittelfristige Investition sehen.
Dafür wirkt er länger. Ein aktiver Partner empfiehlt nicht einmal, sondern immer wieder, solange die Zusammenarbeit funktioniert. Wer den Kanal einmal aufgebaut hat, hat eine Quelle für Kunden, die nicht mit jedem neuen Budget von vorn beginnt.
Direktvertrieb und Partnervertrieb zusammen denken
Sobald Partner Kunden bringen, stellt sich eine Frage, die viele erst spät klären: Was passiert, wenn euer eigener Vertrieb und ein Partner denselben Kunden ansprechen? Ohne klare Regel entsteht genau dort Streit, wo eigentlich Zusammenarbeit entstehen soll.
Legt deshalb früh fest, wann eine Empfehlung als registriert gilt und wie lange sie geschützt ist. Ein einfacher Weg: Der Partner meldet den Kontakt schriftlich, ihr bestätigt kurz, und ab dann gilt ein fester Zeitraum, in dem der Abschluss ihm zugerechnet wird. War der Kunde schon vorher bei euch im Gespräch, sagt ihr das sofort und offen.
Genauso wichtig ist die interne Seite. Euer Vertriebsteam muss wissen, dass Partnerkunden kein verlorener Umsatz sind, sondern zusätzliche Abschlüsse. Wenn Vertriebler Partnerempfehlungen als Konkurrenz empfinden, werden sie langsamer bearbeitet, und der Partner merkt das schnell.
Hilfreich ist, wenn eine Person beide Welten zusammenhält: Sie kennt die Partner, verteilt Empfehlungen im Team und sorgt dafür, dass jeder Partner nach einigen Tagen eine Rückmeldung bekommt. So bleibt der Kanal verlässlich, auch wenn im Vertrieb gerade viel los ist.
Woran Partnervertrieb oft scheitert
Der häufigste Grund ist fehlende Kapazität. Partner zu finden, anzusprechen, nachzufassen und zu aktivieren ist Arbeit, die im Tagesgeschäft liegen bleibt. Der Direktvertrieb hat seine Zahlen, das Marketing seine Kampagnen, und der Partnerkanal wird nebenbei erledigt, also gar nicht.
Dazu kommen unklare Partnermodelle, bei denen niemand genau weiß, wer wann wofür vergütet wird, und fehlende Nachverfolgung. Wenn Partner nicht erfahren, was aus ihrer Empfehlung geworden ist, hören sie auf zu empfehlen.
Ein dritter Grund sind falsche Partner. Unternehmen, die zwar gern kooperieren, aber kaum Kontakt zu euren Zielkunden haben, unterschreiben schnell und bringen nie etwas. Prüft deshalb vor jeder Ansprache, ob ein Partner eure Wunschkunden tatsächlich regelmäßig betreut, und zählt am Ende aktive Partner statt unterschriebener Verträge.
Der richtige Einstieg
Startet klein und konkret. Wählt einen Partnertyp, der eure Zielkunden besonders nah betreut, und ein Modell, das für diesen Partner einfach ist. In den meisten Fällen ist das ein Empfehlungsmodell mit fester Prämie je Abschluss.
- Einen Partnertyp auswählen, zum Beispiel HR-Beratungen, Agenturen, Systemhäuser und weitere
- Fünf bis zehn konkrete Unternehmen recherchieren, die zum Profil passen
- Persönlich ansprechen, mit einer Frage statt einem Pitch
- Die ersten Partner eng begleiten, bis die erste Empfehlung kommt
- Auswerten, was funktioniert hat, und dann den nächsten Partnertyp angehen
Wenn aus dieser ersten Runde zwei, drei aktive Partner entstehen, wisst ihr, welche Ansprache funktioniert, welche Fragen Partner stellen und welche Unterlagen ihr wirklich braucht. Darauf lässt sich ein größeres Programm sinnvoll aufbauen.