Bevor ihr startet: Was ein Partnerprogramm leisten soll
Ein Partnerprogramm ist kein Logo-Regal auf der Website und keine Anmeldeseite, auf der sich irgendwann Partner eintragen. Es ist ein Vertriebskanal. Andere Unternehmen bringen euch Kunden, weil sie diese Kunden ohnehin schon betreuen und ihnen mit eurer Lösung helfen können.
Daraus folgt eine einfache Frage, die ihr vor allem anderen beantworten solltet: Welches Ergebnis wollt ihr in den nächsten sechs bis zwölf Monaten sehen? Mehr qualifizierte Gespräche, Zugang zu einem neuen Segment, kürzere Verkaufszyklen? Je klarer das Ziel, desto leichter fallen alle weiteren Entscheidungen.
Rechnet außerdem ehrlich mit der Zeit. Ein Partnerkanal bringt selten im ersten Monat Umsatz. Er braucht einige Wochen für die Ansprache, einige Wochen für die Aktivierung und dann den normalen Verkaufszyklus eurer Kunden. Wer das vorher weiß, bricht nicht nach acht Wochen frustriert ab.
Ein Partnerprogramm ersetzt auch nicht euren Vertrieb. Partner öffnen Türen, aber verkaufen müsst ihr in den meisten Modellen weiterhin selbst. Wer Empfehlungen schnell und professionell aufgreift, bekommt mehr davon. Wer sie liegen lässt, verliert den Partner meist schon nach dem ersten Versuch.
1. Klärt, welche Kunden ihr über Partner erreichen wollt
Startet nicht beim Partner, sondern beim Kunden. Welche Unternehmen wollt ihr gewinnen, und wer geht bei diesen Unternehmen heute schon ein und aus? Je klarer euer Kundenprofil ist, desto leichter findet ihr Firmen, die denselben Kunden etwas anderes verkaufen.
Hilfreich ist ein Blick auf eure besten Bestandskunden. Fragt nach: Wer hat euch empfohlen? Mit welchen Beratern, Dienstleistern oder Systemen arbeiten sie zusammen? Wen haben sie gefragt, bevor sie sich für euch entschieden haben? In diesen Antworten stecken oft schon die ersten Partnertypen.
Grenzt auch bewusst ab. Ein Partnerprogramm für alle Kundensegmente gleichzeitig wird beliebig. Konzentriert euch zu Beginn auf das Segment, in dem ihr am stärksten seid und in dem Empfehlungen bei der Kaufentscheidung erkennbar zählen.
2. Definiert euren Partner-ICP
Genau wie es ein Ideal Customer Profile gibt, braucht ihr ein Profil für ideale Partner. Gute Partner haben Zugang zu euren Zielkunden, ein Angebot, das eures ergänzt statt ersetzt, und einen eigenen Vorteil durch die Zusammenarbeit. Fehlt einer dieser drei Punkte, wird die Partnerschaft auf dem Papier bleiben.
- Welche Unternehmen betreuen eure Zielkunden bereits regelmäßig?
- In welcher Situation empfehlen sie Lösungen wie eure, zum Beispiel bei einem Projekt, einer Umstellung oder einem Engpass?
- Was gewinnen sie dadurch: Provision, Mehrwert für ihre Kunden, Folgeaufträge oder ein stärkeres eigenes Angebot?
- Wie groß sind sie, und wer entscheidet dort über Kooperationen?
- Wer ist ausgeschlossen, zum Beispiel weil er selbst ein vergleichbares Produkt anbietet?
Schreibt das Ergebnis auf eine Seite. Dieses Profil ist später euer Filter für jede Recherche und jede Ansprache. Es schützt euch davor, Zeit in Partner zu stecken, die zwar sympathisch sind, aber nie einen Kunden bringen werden.
3. Wählt ein Partnermodell, das zum Partner passt
Empfehlungspartner, Reseller und Integrationspartner wollen unterschiedliche Dinge. Ein Empfehlungspartner will wenig Aufwand und eine faire Vergütung. Ein Reseller will Marge und Planbarkeit. Ein Integrationspartner will technische Unterstützung und gemeinsame Kunden.
Startet mit einem Modell und erweitert später. Für die meisten B2B-Unternehmen ist das Empfehlungsmodell der schnellste Einstieg, weil es wenig Vorbereitung braucht und ihr die Kundenbeziehung selbst in der Hand behaltet. Haltet die Vergütung so einfach, dass ein Partner sie in einem Satz weitererzählen kann.
Denkt dabei auch an Partner, die keine Provision annehmen wollen oder dürfen. Neutrale Auswahlberater etwa achten genau darauf, unabhängig zu bleiben. Für sie sind ein dauerhafter Demo-Zugang, Sonderkonditionen für ihre Kunden oder gemeinsame Veranstaltungen oft attraktiver als Geld. Ein gutes Programm lässt hier Spielraum, statt allen dasselbe Paket überzustülpen.
Haltet die Vereinbarung selbst schlank. Zwei Seiten, die regeln, wann eine Empfehlung als eure gilt, wann vergütet wird und wie lange der Schutz gilt, reichen für den Anfang. Ein zwanzigseitiger Rahmenvertrag schreckt gerade kleinere Beratungen ab, bevor überhaupt ein Kunde geflossen ist.
4. Sprecht Partner persönlich an
Hier entscheidet sich, ob euer Programm lebt. Eine Anmeldeseite allein bringt kaum Partner. Gute Partner werden persönlich angesprochen, mit einem klaren Nutzen für ihre eigenen Kunden und nicht mit einer Produktpräsentation.
Baut euch aus dem Partner-ICP eine überschaubare Liste mit konkreten Unternehmen und Ansprechpartnern. Zwanzig gut recherchierte Kontakte bringen mehr als zweihundert zusammenkopierte Adressen. Rechnet mit mehreren Kontaktpunkten, bis ein Gespräch zustande kommt, und plant die Nachfassaktionen von Anfang an ein.
Der beste Einstieg ist fast nie euer Produkt, sondern die Arbeit des Partners. Fragt, wie er heute entscheidet, welche Lösungen er seinen Kunden empfiehlt, und wo seine Kunden gerade hängen. Wer zuhört, erfährt, ob die Partnerschaft überhaupt Sinn ergibt, und kann sein Angebot danach passend erklären.
Nutzt außerdem jede Tür, die schon offen ist. Bestandskunden, die euch weiterempfehlen würden, Kontakte aus Projekten, Veranstaltungen, auf denen eure Wunschpartner auftreten. Eine Einführung durch einen gemeinsamen Bekannten verkürzt den Weg zum ersten Gespräch oft um Wochen.
5. Aktiviert Partner in den ersten 30 Tagen
Ein unterschriebener Vertrag ist noch kein aktiver Partner. Die ersten Wochen nach der Vereinbarung entscheiden, ob euer Name im Alltag des Partners vorkommt oder in einer Schublade landet. Plant diese Phase deshalb genauso bewusst wie die Ansprache.
- Ein Kick-off innerhalb der ersten Woche, persönlich oder per Video
- Ein Demo-Zugang, mit dem der Partner euer Produkt selbst erleben kann
- Ein kurzer Leitfaden: Wann passt euer Produkt, wann nicht, und was sagt der Partner seinem Kunden?
- Ein einfacher Weg, eine Empfehlung weiterzugeben, etwa per Mail oder Formular
- Ein fester Ansprechpartner, der innerhalb eines Tages antwortet
Ziel ist die erste gemeinsame Empfehlung innerhalb weniger Wochen. Geht dafür ruhig gemeinsam die Kundenliste des Partners durch und fragt, wo es gerade passt. Eine erste erfolgreiche Empfehlung motiviert mehr als jede Schulung.
Bleibt danach sichtbar, ohne zu nerven. Ein kurzer Anruf nach vier Wochen, ein Hinweis auf eine neue Funktion, die für die Kunden des Partners relevant ist, eine Rückmeldung, was aus seiner Empfehlung geworden ist. Gerade diese Rückmeldung wird oft vergessen, dabei ist sie für Partner der wichtigste Beweis, dass sich der Aufwand lohnt.
6. Messt, was wirklich zählt
Die Zahl der unterschriebenen Partner sagt wenig. Viel aussagekräftiger ist die Aktivität. Ein Programm mit fünf Partnern, die regelmäßig empfehlen, ist mehr wert als eines mit fünfzig Namen auf der Website.
- Wie viele Partner haben in den letzten 90 Tagen mindestens eine Empfehlung gegeben?
- Wie viele Empfehlungen wurden zu Gesprächen, wie viele zu Kunden?
- Wie lange dauert es von der Vereinbarung bis zur ersten Empfehlung?
- Welche Partnertypen bringen die besten Kunden?
Diese Zahlen zeigen, wo ihr nachsteuern müsst. Kommen viele Empfehlungen, aber wenige Abschlüsse, stimmt oft die Qualifizierung nicht. Kommen gar keine Empfehlungen, liegt es meist an der Aktivierung oder an Partnern, die gar nicht zum Profil passen.
Wer kümmert sich eigentlich darum?
Die ehrlichste Frage zum Schluss: Wer hat die Zeit, Partner zu recherchieren, anzuschreiben, nachzufassen und zu betreuen? Im Tagesgeschäft rutscht diese Arbeit fast immer nach hinten, weil der Direktvertrieb kurzfristig dringender wirkt.
Ein Partnerkanal braucht deshalb eine klare Verantwortung mit festen Stunden pro Woche, intern oder extern. Ohne diese Verantwortung bleibt auch das beste Konzept ein Dokument.
Intern eignet sich jemand, der gern Beziehungen pflegt und den Markt der Partner versteht. Das ist nicht automatisch die stärkste Person im Direktvertrieb. Wer die Aufgabe nach außen gibt, sollte darauf achten, dass die Partnerbeziehungen am Ende trotzdem bei euch liegen und nicht bei einem Dienstleister.